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【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場】
近年來，國內液態(tài)奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且?guī)捉浵磁疲趪鴥纫残纬闪艘浴耙晾薄ⅰ懊膳！薄ⅰ叭埂钡却笃放聘顡w市場的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。
山東某集團公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養(yǎng)飲品。
【挖掘：“植物黃金”，進行品類創(chuàng)新】
如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養(yǎng)的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔心發(fā)胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經逐漸發(fā)展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素奶”采用國外優(yōu)質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。
我們把這種“植物黃金”定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“A素奶”。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規(guī)劃和渠道定位。
1、A素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與SPSS統(tǒng)計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。
2、A素奶產品線規(guī)劃：形象產品---利樂鉆裝；利潤產品---利樂磚和利樂枕裝；走量產品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。
3、A素奶主要銷售渠道定位：
以大\中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。
【實效營銷：進行液態(tài)奶市場切割】
〖上市策略〗：
1、渠道互動，提高品牌競爭力
在新產品上市的實際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業(yè)績。
根據各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。A素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報、KD板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。
在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。
2、確定重點、兼顧一般，建立局部優(yōu)勢
在區(qū)域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區(qū)域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優(yōu)勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區(qū)內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。
〖推廣策略〗
1、實效性公關活動
舉辦多種大型A素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“A素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導“新健康消費”。
2、實效性媒體廣告宣傳
在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。
3、實效性促銷推廣活動
緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉，產生良好的品牌效應，同時輻射周邊的其他終端，配合區(qū)域市場的局部優(yōu)勢形成以線至點，再連線，分階段擴張織網成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時期針對經銷商、終端、消費者等開展不同的促銷活動。
【結束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。。。。
（因不便透露企業(yè)和品牌名稱，以A代替，本文僅供指正探討）
徐漢強：現(xiàn)為上海博思特營銷咨詢機構高級營銷咨詢顧問。實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；《博銳管理在線》、《糖煙酒周刊》、《華夏營銷網》等專欄作家，中國營銷傳播網、全球品牌網等特約撰稿人；10年營銷實戰(zhàn)經驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務，多年與國內外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實效營銷”模式等,曾成功服務：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團等國內知名企業(yè);歡迎指正探討！hdceo2008@163.com